Мировой рынок сетевого маркетинга растет почти на 2% ежегодно, а число занятых в нем превышает 100 млн человек. Российский MLM-сегмент пока во второй десятке мирового рейтинга, однако его потенциал существенно выше.
Логика бизнес-процессов вMLM-бизнесе проста. «Вы делегируете одно изнепростых направлений попоиску клиентов иработе сними стороннему, ноочень большому кругулиц, при этом вам необходимо построить действенную систему мотивации ивознаграждения»,— говорит доцент кафедры маркетинга РЭУимени Г.В. Плеханова Николай Перепелкин. «Путь многоуровневого сетевого маркетинга восновном выбирают компании-гиганты, работающие всегментах свысокой конкуренцией, таких как бьюти ивелнес»,— добавляет генеральный директор «КРОС.Маркетинг» (входит вГК «КРОС») Наталья Живая.
Поданным World Federation ofDirect Selling Associates (Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж— WFDSA), за2018 год оборот мировых компаний, работающих потакой модели, составил $192.9 млрд, рынок растет на1–1,5% вгод. До59% общего оборота приходится нарынки Азии. Страны-лидеры— Китай иСША, где впрямых продажах работает каждый двадцатый. Товары сегмента красоты издоровья составляют около двух третей всех мировых продаж сетевых компаний, товары для дома ихозяйства— порядка 10%. Оставшуюся часть делят между собой одежда, бытовая техника, финансовые ирекреационные услуги (данные WFDSA).
Всего вмире всфере прямых продаж занято118,4 млн человек, это практически население Японии. Для 55млн человек сетевой бизнес— основной или дополнительный источник дохода. Три изчетырех дистрибьюторов— женщины. Впятерку лидеров мирового MLM-рынка поразмеру оборота входят Amway (США), Avon (Великобритания), Herbalife (США), Infinitus (Китай), Vorverk (Германия). Поданным DSN Global-100, изроссийских компаний врейтинге есть только Faberlic сгодовым оборотом $563 млн (38-е место).
Прямые продажи имеют хорошие рыночные перспективы всилу целого ряда причин. Уход розничной торговли винтернет сокращает число торговых центров, популярность формата социальных сетей повышает доверие потребителей как крекомендациям блогеров иифлюенсеров, так ик советам дистрибьюторов, считает председатель Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, глава компании Oriflame Магнус Брэннстром: «Сейчас все меньше смотрят телевидение иценят свое время, возможность свободного выбора,где, когда ис кем работать. Скоро впрямых продажах будутвсе, знают они обэтом или нет».
Трудное наследство
Российский рынок оценивается WFDSA в$2,48 млрд, это 14-е место вмире. Для сравнения: оборот Китая иСША выше российского в14раз. «Средний объем мирового рынка MLM сегодня около $200 млрд вгод. Исходя изэтого показателя идоли России вмировом ВВП можно предположить, что потенциал сетевого маркетинга унас встране гораздо выше, аежегодные обороты этого сегмента могут достигать 290–380 млрдруб., или $4,4–5,8 млрд»,— говорит аналитик управления операций нароссийском фондовом рынке ИК«Фридом Финанс» Александр Осин.
Однако всилу коллективного опыта уроссиян наблюдается негативное отношение ксетевому маркетингу, как клюбой «пирамидной» системе, ноэто касается впервую очередь трудоустройства, ане покупок, констатирует Наталья Живая. В1990-е годы многие компании заходили нароссийский рынок неправильно, действовали весьма некорректно, поэтому вобществе остался определенный осадок. Действительно существовали пирамиды, которые всознании людей досих пор ассоциируются сMLM-бизнесом, подтверждает президент компании Siberian Wellness Татьяна Гороховская.
При этом эксперт подчеркивает, что четверть века назад новая форма предпринимательства обеспечила занятость идоходы, атакже иногда давала людям ощущение перспективы иуверенности вбудущем втот момент, когда социальные лифты практически неработали.
Смена приоритетов
Навзгляд адептов сетевого маркетинга, впоследнее время ситуация начала меняться впозитивную сторону. Впрошлом году кчислу независимых распространителей илояльных покупателей продукции MLM-компаний Ассоциация прямых продаж (АПП) отнесла3,56 млн россиян.
Запоследние пять лет вбизнес пришло огромное количество молодежи, отмечает президент компании NLInternational Дмитрий Хохлов: «Они нестесняются говорить, что сетевики иловят хайп. Изменился инструментарий: социальные сети, лидогенерация, воронки продаж, таргетинг— все это расширяет возможности онлайн-привлечения».
При этом эксперты отмечают смену парадигмы предпринимательской мотивации.Так, поданным доктора экономических наук, профессора НИУ ВШЭ Ольги Третьяк, пять лет назад верхние строчки врейтинге критериев мотивации работы всетевых структурах занимали «приобретение товаров поболее низкой цене», «получение дополнительного дохода». Сейчас приоритетами для распространителей стали «получение профессиональных навыков», «создание собственного дела» и«гибкий график работы».
Смена мотивационной парадигмы характерна для всего мира, подтверждает исполнительный директор Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж Тамуна Габилая: «Люди даже готовы зарабатывать меньше, нопри этом делатьто, что нравится. Всписке мотиваторов именно желание независимости вышло напервый план». Вторым попопулярности фактором стало приобретение бизнес-навыков, добавляет эксперт.
Еще один тренд— сближение модели рекомендаций консультантов MLM-сетей иинфлюенсеров всоциальных сетях. «Я ставлю надальнейшее развитиеMLM, впервую очередь потому, что происходит снижение уровня доверия кглобальным брендам икоммуникациям, рассчитанным наширокий охват»,— говорит Наталья Живая. Кпримеру, впоследнее время некоторые крупные компании стали отказываться отуслуг блогеров-миллионников иперешли кработе смикроблогерами, уровень доверия аудитории ккоторым значительно выше, добавляетона. «Формально независимые дистрибьюторы эффективнее, поскольку работают сосвоим окружением, небольшой аудиторией, азначит, ближе ипонятнее своим покупателям. Динамика развития иувеличение емкости рынка сетевого маркетинга обусловленытем, что онэффективно помогает достичь именно того уровня доверия иличного контакта, который невозможно заполучить потрадиционным коммуникативным каналам»,— считает Наталья Живая.
Сегодня компании, редуцирующие свой месседж допростого зарабатывания денег, проигрывают, уверена Татьяна Гороховская. Наее взгляд, уже давно голое обещание дохода, неподкрепленное смысловым вовлечением, релевантно для очень узкого сегмента. «MLM— это небизнес продаж, абизнес рекомендаций, построенный налояльности ккомпании ипродукту. Разница— существенна. В99% случаев здесь несработают профессиональные продавцы, способные продать все насвете»,— констатируетона.
Врежиме турбулентности
Впоследние годы российская MLM-отрасль ощущает турбулентность, связанную свведением ряда важных законодательных актов иограничений.Так, часть производителей, имеющих площадки зарубежом, столкнулись спроблемами из-за санкций ивынуждены были инвестировать всоздание промплощадок вРоссии. «Наша практика показала: чтобы небыть взависимости отлюбых колебаний икатаклизмов, твердо стоять наногах, производство должно быть своим»,— уверен Дмитрий Хохлов. Пословам президента АПП Тамары Шокаревой, нарынок прямых продаж также негативно влияет маркировка, которая с1 декабря 2019 года стала обязательной для ряда товаров, включая парфюмерию. Помнению главы ассоциации, это влечет дополнительные миллионные затраты, атакже сложности среализацией отдельных технических деталей, таких,как, например, изготовление пробников парфюмерии.
Определенные надежды участники рынка возлагают нарежим самозанятых, который с2020 года вводится в19 регионах России. Онповысит привлекательность занятости вMLM-бизнесе как основной деятельности, позволит вести безналичные расчеты, оставаясь при этом вправовом поле. Участники рынка видят идругие перспективы законодательного регулирования отрасли. Дмитрий Хохлов уверен внеобходимости единых стандартов профессии иповышения квалификации участников рынка. Поего словам, компания NLInternational планирует создать структуру MLM-образования, втом числе идля людей издругих сетей: «Сейчас мызакрытая формация убежденных всвоем продукте людей. Мыдолжны стать понятными внешней аудитории».
«Мы положительно относимся квведенному внекоторых странах лицензированию MLM-компаний, это помогает сильно оздоровить рынок»,— добавляет Татьяна Гороховская. «Опыт азиатских стран, например Вьетнама, где работает строгое законодательство ивведено лицензирование MLM-деятельности, вполне подошелбы иРоссии»,— резюмирует эксперт.
Вначале были гвозди
Больше ста лет назад 35-летний американский химик Карл Франклин Ренборг, работавший представителем Colgate наДальнем Востоке, попадает влагерь для интернированных вШанхае: встране проводят зачистки революционные войска Чан Кайши. Тюремная диета стала толчком кразработке того, что сейчас называется биологически активными добавками (БАД). Ренборг включал всостав своих смесей побеги бамбука, листья папоротника, ржавчину отгвоздей идаже тухлое мясо.Те, кто получал изготовленные химиком добавки, вышли изкитайских мест лишения свободы живыми, гласит легенда.
Вернувшись народину, Ренборг продолжил исследования. Для этого вкалифорнийском городке Ньюпорт-Бич онпревратил арендованный чердак влабораторию для создания БАД наоснове люцерны. Созданные препараты Ренборг предложил для испытания своим знакомым, раздавая продукцию бесплатно.
Впечатления напотребителей добавки непроизвели. Ренборг пришел квыводу, что причина неудачи— всобственной маркетинговой политике, иначал брать деньги засвои добавки. Продажи пошли вверх, основной стратегией ученого стало «сарафанное радио», десятки людей просили химика рассказать оновом продукте. Из-за занятости влаборатории Ренборг предложил своим друзьям закомиссионные распространять информацию опроизводимых продуктах. Онтакже решил платить изнакомым своих друзей, которые продвигали товар, используя уже свои связи. Методика была названа «маркетингом порекомендациям».
В1934 году Карл Ренборг основал компанию Сalifornia Vitamins, которая вскоре достигла годового оборота $7млн, причем без вложений впрямую рекламу продукции. Спустя пять лет химик переименовал свою компанию вNutrilite Products.
Авторы:
Алексей Лоссан, Анна Иванова.